Av Steve Young, ICDP
Tesla kunngjorde nylig resultater for 2023 for fjerde kvartal og helårsresultat. Et dramatisk fall i brutto fortjenestemargin tok overskriftene. Sammenlignet med kvartalet året før var de ned til 17,6 % for kvartalet, og 18,2 % for hele året. Nedgangen ble i stor grad tilskrevet de dramatiske priskuttene som har blitt en del av Teslas tilnærming til markedet de siste 15 månedene eller så.
Tesla kunngjorde også utrullingen av AI-aktivert «Full Self-Driving» (FSD) til ansatte og utvalgte kunder, men hadde ikke klart å sikre noen leveringsavtaler med andre OEM-er. Det er ikke overraskende gitt undersøkelsene av det amerikanske justisdepartementet av ytelsen og markedsføringen av FSD. Men manglende respons legges likevel merke til ettersom FSD er høyt verdsatt av investeringsanalytikere – opptil 75 milliarder dollar i årlig inntekt innen 2030 ifølge Goldman Sachs.
Resultatet var et fall på 12 % i aksjekursen, som nå handles til 186 USD, mindre enn halvparten av den i november 2021.
Brutto fortjenestemarginen ligger nå på samme nivå som godt presterende merker som for eksempel Volvo. Men til tross for det siste aksjekursfallet, er markedsverdien fortsatt betydelig bedre enn de største bilprodusentene som Toyota (1,8x) eller VW Group (4,6x). Tesla har lenge blitt fremholdt av konsulenter, investeringsanalytikere og OEM-toppledelsen som et referansepunkt – «hvorfor kan du/vi ikke være mer som Tesla?» Den oppgaven blir kanskje enklere, ikke fordi de tradisjonelle OEM-ene har begynt å løpe fortere, men fordi Tesla i økende grad blir ‘normal’.
Det er ingen tvil om at Tesla har en betydelig produktkostnadsfordel, og det har gjort det mulig å foreta kraftige priskutt samtidig som selskapet har sikret en konkurransedyktig bruttofortjeneste. Noe er knyttet til batterikostnader, men mye (inkludert batterikostnadene) er drevet av enorme volumer over et begrenset produktspekter som nesten ikke endres.
De fleste produsenter gjør et større modellbytte cirka hvert 7. år, med en midtlivsoppdatering som delvis er utformet for å beskytte inntektene fra kollisjonsdeler ved å endre alle delene som oftest blir skadet. Selv om jeg forstår at det under karosseriet har vært mange endringer på Model S siden den ble lansert i 2012, fikk den ansiktsløftning først i fjor.
Tesla har fokusert på å finne måter å få ned kostnadene. Inkludert banebrytende bruk av «gigapresser» som kombinerer mange deler til en stor enhet. Noe som også blir tatt i bruk av andre OEM-er. Teknologien er enormt kostbar, og fungerer kun hvis du har høye produksjonsvolumer med lav variasjon.
Tesla produserer i seks «Gigafabrikker», med en kapasitet på rundt 400 000 enheter hver. Fabrikken har inntil nylig har produsert med full kapasitet for å møtende raskt voksende salgsvolumer. Mens kapasiteten øker går salgsveksten til tross for priskutt ned, og full kapasitetsutnyttelse ser dermed ut til å være truet. Og med økende konkurranse fra både tradisjonelle og nye bilmerker kan man ikke være sikker på at kundene i like sto grad vil velge Tesla.
Denne normaliseringen av konkurransen er det som først og fremst har ført til de siste priskuttene. Måten de har blitt brukt på har vært mer som tilbud på grønnsakstorget en lørdag ettermiddag enn en bransjeledende dynamisk prising.
Konsekvensene for kundetilfredshet og restverdier har vært enorm. Dette kombinert med lav etterspørsel innen bilutleie har ført til at Hertz har solgt Tesla-flåten sin i USA med tap. Selskapet kan heller ikke stole på Musks stjernestatus for å få kunder. Etter et tiår der Tesla med stolthet ikke hadde markedsføringsbudsjett (de fjernet til og med linjen fra det publiserte regnskapet fordi det ikke var vesentlig i regnskapsmessig forstand) vurderer de nå å annonsere, akkurat som alle andre.
Spesielt interessant fra et ICDP-perspektiv er distribusjonskostnadene, som vanligvis er rundt 30% etter definisjonen for tradisjonelle produsenter, noen ganger mer, men angivelig 15% for Tesla. Antakelig viser ikke dette tallet virkeligheten hvis man sammenligner epler og epler. Som direkteselger har Tesla ingen listepris, inntektene reflekterer det som vil bli ansett som nettoinntekter etter rabatter og noen variable markedsføringsutgifter fra tradisjonelle produsenter. Der de støtter priskampanjer og flåteavtaler, forblir veiledende listepris den samme (som grunnlag for distribusjonskostnader), men kostnadene (variabel markedsføring, forhandlerbonuser osv.) går opp. Legg til noen annonseringskostnader, og Tesla-tallet vil øke.
Ser vi på distribusjonskanaler, har det enkle og stabile produkttilbudet jeg nevnte tidligere, med knapt noen alternativer, støttet en mye enklere distribusjonsmodell med en effektiv nettkanal og et begrenset fysisk nettverk.
Kundenes «selvbetjening» går mye lenger enn de gjør med tradisjonelle merker, da det ikke er nødvendig å bekymre seg for om 22”-hjulene kan fungere med komfortfjæringen og tilhengerfeste. Drivlinje (2 valg), farge (5 valg), hjul (2), interiørfarge (2), tilhengerfeste (ja eller nei) og to programvareaktiverte selvkjørende alternativer, og vi er alle ferdige med mindre enn 150 utstyrskombinasjoner. Dette er en klar fordel for Tesla i forhold til andre OEM-er. Teslas fysiske nettverk blir imidlertid større, og administrasjonskompleksiteten øker. Det går rykter i Tyskland om at de snakker med forhandlere om å i bruk forhandlere, antagelig på agentbasis, noe vi spådde for noen år siden, men for øyeblikket er det holdningen avventende.
Som ellers i bransjen, er det mye endringer i Teslas forretningsmodell. De har et annet utgangspunkt, og det gir dem fordeler i forhold til den tradisjonelle bilbransjen. De har tatt noen politiske beslutninger som, hvis bærekraftige, vil fortsette å gi dem fordeler – f.eks. som det enkle produkttilbudet og lengre fysisk produktlivssyklus. Men de slutter seg også til «mainstream» når det gjelder å konkurrere om oppmerksomhet og markedsandeler. Det kan være en større utfordring enn Elon Musk eller investormiljøet kanskje liker.
Steve Young (bildet) i ICDP står bak ukentlige blogger om ulike temaer innen bilbransjen. Sist ukes blogg fant vi i NBF såpass interessant at vi har valgt å oversette denne. Innholdet står fullt og helt for forfatterens regning og er en betenkning rundt utviklingen innen bildistribusjonen, hvor Tesla har vært innovatøren på mange områder. Vi tar et lite forbehold om unøyaktigheter i oversettelsen.